Visual
Communication Theories
In the 21st century, visual modes of communication
will become more dominant and more important to cultural functioning than
verbal modes. Indeed, many developments in visual technology throughout the
20th century have laid the groundwork for this revolution. Visual media are
more available, less expensive, and almost impossible to censor, and the
culture is increasingly embracing the use of visual media for entertainment,
education, and communication. The sheer quantity of visual representations is
now such that the number of images encountered by an average person in an
average day could hardly be counted. Scholars commented on the increasing
visualization of communication throughout the 20th century, but the study of
the communicative function and rhetorical power of images has expanded
dramatically over the last 2 decades.
Visual communication studies are distinct from other
theories of communication not so much by their theoretical background or
methodology as by their targets of analysis. Since literally everything that
can be seen can be analyzed and interpreted, the types of visual phenomena
studied continue to expand. A brief list of the types of visuals that have
received the most scholarly attention would include fine art, news photography,
technical and scientific graphics, images in advertising, moving pictures (fictional,
documentary, news), and still images— and more recently, video, disseminated
through the Internet.
Theories of visual communication do not so much
compete as offer complementary angles from which to view the many communicative
aspects of visual representations. Visual communication scholars are less
interested in debunking or overthrowing older theories than in developing new
methods for shedding more light on the many complex ways in which images mean.
Semiotics
A starting point for any theory of visual
communication is the understanding that virtually any image can be analyzed as
a type of sign. Semiotic theories are based on the assumption that virtually
anything can be a sign or symbol, which means that itstands in for and elicits
in the viewer’s mind an object, person, or concept separate from the sign itself.
Even visual phenomena that occur naturally, without communicative intent, can
be interpretedas signs. An example of such a natural sign orindexical sign
would be a tree bending in the wind, which one might interpret to mean that a
storm is approaching. However, nearly all semiotic analysisof visuals is
centered on those that are constructed by humans and intended to represent
something that the viewer presumably will recognize.
What makes semiotics so applicable to the study of
visual communication is the further assumption that signs can have (some say
inevitably have) a complex and subtle array of direct, indirect, concrete, and
abstract meanings. A flag, for example, stands for a particular nation, but it
can also stand for patriotism or nationalism and for victory on the
battlefield. Semiotic analysis works to tease out these complex and more subtle
meanings and to determine the ways in which viewers’ responses are influenced
by visual elements that draw on established (if implicit and never directly
expressed) cultural codes, values, and icons. For example, Roland Barthes
distinguishes between an image’s denotation and its connotation. An
image’s denotation is simply the content of the image. The connotation, on the
other hand, includes all of the values and emotions that the image may trigger
in a viewer. The denotation of a picture of a mother and child is simply the
two human beings, along with any other concrete objects contained within the
frame. Its connotations, however, may include motherhood, protectiveness,
comfort, or anxiety, among many others, depending on the viewer. The possible
connotations of any image are influenced by its framing, composition, colors,
and
so on, along with the content itself. However, the connotations
a viewer perceives from an image are at least equally driven by the
internalized social and cultural codes that the viewer brings to bear when responding
to the image. As Barthes points out, photographs can be classified as indexical
signs because just as a tree bending is a physical result of the wind acting
against it, photographs are the physical result of light striking an object and
reflecting back into the camera lens.
In other words, although one can paint a person or
object purely from imagination—in fact, one can paint pictures of objects that
have never existed, such as unicorns—a photograph cannot exist without the
existence (or previous existence) of the person or object that it portrays. A
photograph of my brother sitting in my kitchen proves that, at some point in
time, my brother was actually sitting in my kitchen. Unlike paintings or
drawings, the photograph proves the reality of what it represents. Of course,
the previous two sentences seem naively anachronistic, given the relative ease
with which anyone with a PC and Photoshop can manipulate images in a manner
once available only to the highly skilled professional. At the high end
of
the technological spectrum, entire buildings, cities, and landscapes are
created in the computer, and live actors not only move against these
backgrounds, but interact with them in often convincing ways. Although the
viewer is aware, of course, that the film being viewed consists of actors in a fictionalized
representation, he or she may not be aware that the boulder crashing down the
hill past the actors never actually existed except as a digital creation. The
inherent link between the photograph and the historical reality that it
purports to represent has been irrevocably severed. Others have pointed out,
however, that through staging, cropping, and darkroom techniques, photographic images
have been manipulated since the invention of the medium. Ansel Adams, certainly
the most famous naturalistic American photographer, spent countless darkroom
hours, manipulating the play of light and shadow in his nature photographs.
Perception
Theory
Perception theory is a term applied by Ann Marie Barry
to theories based on neurological research. Such research was once limited to
the study of how individuals perceive patterns when faced with visual
phenomena. However, with the advent of increasingly sophisticated magnetic imaging
technologies, researchers can now see, in real time, how individuals’ brains
respond to specific visual stimuli. By mapping the areas of the brain in terms of
their primary functions and seeing which parts of the brain light up with
electrical activity in response to different visual stimuli, researchers can determine
how individuals are responding both cognitively and emotionally to a variety of
images.
The term perception theory can also be applied to
the far more speculative and wide-ranging work of theorists such as James
Elkins and W. J. T. Mitchell. Elkins and Mitchell, both professors of art
history, often range beyond their home discipline to discuss questions about
how people respond to a variety of image types, along with questions about how,
why, and when people interpret a series of dots, lines, and colors as a
picture, or representational image, of something recognizable. Indeed, no
comprehensive theory of visual communication will get far without addressing
the fundamental questions of how individuals perceive, interpret, and respond
to images.
A basic assumption behind all types of perception theory
is that the physical world does not consist of coherent visual patterns that we
humans simply pick up with our eyes as we go through life. Rather, these
patterns (which we recognize as representational images) are constructed within
the human brain; they both reflect and reinforce individuals’ existing
assumptions about the nature of reality, and they are driven by social and
cultural assumptions as much as by the hard-wiring of the human brain.
Visual
Rhetoric
With its interdisciplinary nature and its borrowing from
areas such as media studies and cultural studies, the field of rhetoric spent
much of the 20th century expanding its sphere of analysis beyond speeches and
other explicitly persuasive— and almost entirely verbal—texts to study a much wider
range of symbols. If semioticians could argue that a wide range of phenomena
could be considered symbolic, hence communicative, certainly rhetoricians could
argue that just as wide a range of phenomena could be said to potentially
influence the beliefs, opinions, and/or behaviors of those who were exposed to
them. In other words, all of these phenomena could rightly be called
rhetorical. Much of the work in visual rhetoric uses concepts originally
developed to analyze verbal discourse, including the rhetorical figures of
metaphor, metonymy, and synecdoche and attempts to demonstrate how these
figures work in rhetorical images.
The goal is
to use these well-established and long-studied concepts as tools to help
scholars understand how images work rhetorically. Other visual rhetoricians
argue that it is fallacious to apply verbal concepts to images and that we need
to create new concepts and methodologies for the study of visuals.
The work of both schools is accomplished by
critically analyzing a wide variety of images, by examining the responses of
viewers, and by studying the ways that the images being analyzed appear to draw
on the influences of other, often famous and iconic images. Both kinds of
visual rhetoric scholarship, perhaps because of the relative newness of the
enterprise, are inductive, consisting largely of analyses of individual visual
texts, and the discipline is just beginning to build on these individual
analyses to develop more comprehensive theories of how visuals work
rhetorically.
Cultural
Studies
Nearly all current approaches toward the study of visual
communication take into account the social and cultural factors that influence
individuals’ responses to images. But the study of images as cultural artifacts
goes further, examining images and viewers’ responses to them and using both to
learn more about the culture within which the images are produced,
disseminated, controlled, viewed, and valued. Sometimes the term visual culture
is used to indicate the study of highly valued visual art and of how that art
is valued, consumed, and used to influence and reinforce particular cultural
values. However, a major motivation behind the initial genesis of the
field
of cultural studies was the desire to erase distinctions between high and low
culture. To a cultural theorist, visual culture consists of all the visual aspects
of a culture, and most cultural theorists believe that more can be learned
about a culture by studying its common, mass produced images than by studying
museum pieces that the vast majority of the population never sees firsthand.
Popular commentators often argue over
whether mass media images influence people’s values and behaviors, or whether
such images merely reflect the culture’s preexisting attitudes and values. From
a cultural studies perspective, this is a false dichotomy. Images that are
either individually famous or representative of a popular type (e.g., thin
young women in cosmetic and fashion advertising) both reflect and reinforce
preexisting values. Such images are used to control the attitudes and
assumptions of the populace and to reinforce the values that allow existing
power structures to remain unchallenged. Stuart Hall, one of the founders of
cultural studies as a unique discipline, was one of the first to argue that
mass media images not only influence our cultural assumptions, but in the
process, they actually create our social reality. At the same time, he insisted
that the viewers of mass media images do not always soak up these images
uncritically.
He describes three types of responses to mass media
images: dominant or preferred readings, which reproduce the meaning that the
producer of the image intended to encode within it; negotiated readings in
which the viewer largely accepts the dominant reading, but changes it to
reflect his or her own personal, localized experiences; and oppositional
readings, which argue directly against the dominant reading of the image. By
studying influential mass media images, then, as well as viewers’ various
responses to them, cultural studies theorists draw conclusions about the power
relations at work within the culture. Power, social class (which in the United
States—and increasingly in Europe—is closely interwoven with issues of race),
and ideology (the culture’s dominant yet unexamined values and assumptions) are
important aspects of cultural studies work.
The
Gaze
An influential concept for explaining the
relationship between visual phenomena (or more specifically, the practice of
looking) and power relations has been the gaze. Widely discussed and
expanded upon by a variety of feminist and postmodern scholars, the gaze
emphasizes the subject–object relationship that exists when one person gazes at
another. In feminist and postcolonial work, those being looked at (or portrayed
in a picture or film for others to look at) are subordinate to those who are
looking. Film scholars examine the many ways that women are portrayed as being
gazed at by male characters in films and displayed for the pleasure of male
viewers of those films (often simultaneously). Scholars of literature,
advertising, and so on examine their texts in similar ways. The power of the
gaze is not operative solely during the act of looking.
Due to a variety of societal and media influences,
young women tend to grow up to think of themselves and all females at least
partly as objects to be gazed at. This influences the ways in which females
view and judge themselves and other women. Girls and women therefore become
participants in the practice of their own objectification because of the
nonstop barrage of imagesand messages insisting on the importance of female
beauty and on the relative role of men and women as gazers and as objects to be
gazed at.
Charles A. Hill
See
also Cultural Studies; Documentary Film Theories;
Film
Theories; Meaning Theories; Media and Mass
Communication
Theories; Metaphor; Nonverbal
Communication
Theories; Rhetorical Theory;
Semiotics
and Semiology; Spectatorship
Further
Readings
Barry,
A. M. S. (1997). Visual intelligence: Perception,
image,
and manipulation in visual communication.
Albany:
State University of New York Press.
Barthes,
R. (1981). Camera lucida: Reflections on
photography
(R.
Howard, Trans.). New York:
Noonday
Press.
Elkins,
J. (1999). The domain of images. Ithaca, NY:
Cornell
University Press.
Hall,
S. (1980). Encoding/decoding. In Centre for
Contemporary
Cultural Studies (Ed.), Culture,
media,
language: Working papers in cultural studies,
1972–1979
(pp.
128–138). London: Hutchinson.
Handa,
C. (Ed.). (2004). Visual rhetoric in a digital world:
A
critical sourcebook. New York: Bedford/St. Martin’s.
Hill,
C. A., & Helmers, M. (2004). Defining visual
rhetorics.
Mahwah,
NJ: Lawrence Erlbaum.
Mirzoeff,
N., Davids, K., & Williams, M. (Eds.). (1998).
The
visual culture reader. London: Routledge.
Mitchell,
W. J. T. (1994). Picture theory: Essays on
verbal
and visual representation. Chicago: University
of
Chicago Press.
Mulvey,
L. (1975). Visual pleasure and narrative cinema.
Screen,
16, 6–18.
Smith,
K., Moriarty, S., Barbatsis, G., & Kenney, K.
(2005).
Handbook of visual communication: Theory,
methods,
and media. Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum.
>Bahasa indonesia
Teori
Komunikasi Visual
Pada
abad ke-21, mode visual komunikasi akan menjadi lebih dominan dan lebih penting
untuk fungsi budaya dari mode verbal. Memang, banyak perkembangan teknologi
visual sepanjang abad ke-20 telah meletakkan dasar bagi revolusi ini. Media
visual yang lebih tersedia, lebih murah, dan hampir mustahil untuk menyensor,
dan budaya yang semakin merangkul penggunaan media visual untuk hiburan,
pendidikan, dan komunikasi. Kuantitas semata-mata representasi visual yang
sekarang sehingga jumlah gambar yang dihadapi oleh rata-rata orang di hari
rata-rata hampir tidak bisa dihitung. Ulama mengomentari visualisasi
meningkatkan komunikasi sepanjang abad ke-20, tetapi studi tentang fungsi
komunikatif dan kekuatan retoris gambar telah berkembang secara dramatis selama
2 dekade terakhir.
Studi
komunikasi visual yang berbeda dari teori-teori komunikasi lainnya tidak begitu
banyak oleh latar belakang teoretis mereka atau metodologi sebagai oleh target
mereka dari analisis. Sejak harfiah segala sesuatu yang dapat dilihat dapat
dianalisis dan diinterpretasikan, jenis fenomena visual dipelajari terus
berkembang. Sebuah daftar singkat dari jenis visual yang telah menerima
perhatian yang paling ilmiah akan mencakup seni rupa, fotografi berita, grafis
teknis dan ilmiah, gambar dalam iklan, gambar bergerak (fiksi, dokumenter,
berita), dan masih images- dan baru-baru, video, disebarkan melalui Internet.
Teori
komunikasi visual tidak begitu banyak bersaing sebagai tawaran sudut pelengkap
dari mana untuk melihat banyak aspek komunikatif representasi visual. Sarjana komunikasi visual kurang tertarik
membongkar atau menggulingkan teori lebih tua dari dalam mengembangkan metode
baru untuk menumpahkan lebih banyak cahaya pada banyak cara yang rumit di mana
gambar berarti.
Semiotika
Sebuah
titik awal untuk setiap teori komunikasi visual adalah pemahaman bahwa hampir
setiap gambar dapat dianalisis sebagai jenis tanda. Teori semiotik didasarkan
pada asumsi bahwa hampir apapun dapat menjadi tanda atau simbol, yang berarti
bahwa it stands in untuk dan memunculkan dalam pikiran pemirsa objek, orang,
atau konsep terpisah dari tanda itu sendiri. Bahkan fenomena visual yang
terjadi secara alami, tanpa maksud komunikatif, bisa interpretedas tanda-tanda.
Contoh seperti tanda orindexical tanda alam akan menjadi pohon membungkuk di
angin, yang satu mungkin menafsirkan berarti bahwa badai mendekati. Namun,
hampir semua visual ANALISA semiotik berpusat pada orang-orang yang dibangun
oleh manusia dan dimaksudkan untuk mewakili sesuatu yang penonton mungkin akan
mengenali.
Apa
yang membuat semiotika sehingga berlaku untuk studi komunikasi visual adalah
asumsi lebih lanjut bahwa tanda-tanda dapat memiliki (beberapa mengatakan pasti
memiliki) array kompleks dan halus langsung, tidak langsung, beton, dan makna
abstrak. Sebuah bendera, misalnya, berdiri untuk bangsa tertentu, tetapi juga
dapat berdiri untuk patriotisme atau nasionalisme dan kemenangan di medan
perang. Analisis semiotik bekerja untuk menggoda keluar ini makna kompleks dan lebih
halus dan untuk menentukan cara di mana tanggapan pemirsa dipengaruhi oleh
unsur-unsur visual yang menarik pada didirikan (jika implisit dan tidak pernah
langsung mengungkapkan) kode budaya, nilai-nilai, dan ikon. Misalnya, Roland
Barthes membedakan antara denotasi gambar dan konotasinya. Denotasi gambar ini
hanyalah isi gambar. Konotasi, di sisi lain, mencakup semua nilai-nilai dan
emosi yang gambar dapat memicu dalam penampil. Denotasi dari gambar seorang ibu
dan anak hanya dua manusia, bersama dengan benda-benda konkrit lainnya yang
terkandung di dalam bingkai. Konotasi, bagaimanapun, mungkin termasuk ibu,
protektif, kenyamanan, atau kecemasan, antara lain banyak, tergantung pada
penampil. Mungkin konotasi dari setiap gambar dipengaruhi oleh nya framing,
komposisi, warna, dan
seterusnya,
bersama dengan konten itu sendiri. Namun, konotasi pemirsa merasakan dari
sebuah gambar yang setidaknya sama didorong oleh kode sosial dan budaya
diinternalisasi bahwa penonton membawa untuk menanggung ketika menanggapi
gambar. Sebagai Barthes menunjukkan, foto dapat diklasifikasikan sebagai tanda
indexical karena hanya sebagai bending pohon merupakan hasil fisik dari akting
angin terhadap itu, foto-foto adalah hasil fisik cahaya mencolok obyek dan
mencerminkan kembali ke lensa kamera.
Dengan
kata lain, meskipun satu bisa melukis seseorang atau objek murni dari
imajinasi-pada kenyataannya, salah satu bisa melukis gambar objek yang telah
pernah ada, seperti unicorn-foto tidak bisa ada tanpa keberadaan (atau
keberadaan sebelumnya) dari orang atau keberatan bahwa itu menggambarkan.
Sebuah foto dari saudara saya duduk di dapur saya membuktikan bahwa, di
beberapa titik dalam waktu, saudara saya benar-benar duduk di dapur saya. Tidak
seperti lukisan atau gambar, foto itu membuktikan realitas apa yang
diwakilinya. Tentu saja, dua kalimat sebelumnya tampak naif anakronistik,
mengingat relatif mudah dengan yang siapa pun dengan PC dan Photoshop dapat
memanipulasi gambar dengan cara sekali tersedia hanya untuk yang sangat terampil
profesional. Pada akhir tinggi
spektrum
teknologi, bangunan seluruh, kota, dan lanskap yang dibuat dalam komputer, dan
aktor hidup tidak hanya bergerak melawan latar belakang ini, tetapi
berinteraksi dengan mereka di sering meyakinkan cara. Meskipun penonton
menyadari, tentu saja, bahwa film yang sedang dilihat terdiri dari aktor dalam
representasi fiksi, ia mungkin tidak menyadari bahwa batu runtuh bukit melewati
aktor tidak pernah benar-benar ada kecuali sebagai ciptaan digital. Link yang
melekat antara foto dan realitas sejarah yang dimaksudkan untuk mewakili telah
ditarik kembali terputus. Lain telah menunjukkan, bagaimanapun, bahwa melalui
pementasan, cropping, dan teknik kamar gelap, gambar foto telah dimanipulasi
sejak penemuan medium. Ansel Adams, tentu fotografer Amerika yang paling
terkenal naturalistik, menghabiskan berjam-jam kamar gelap yang tak terhitung
jumlahnya, memanipulasi permainan cahaya dan bayangan dalam foto sifatnya.
Teori persepsi
Teori
persepsi adalah istilah yang diterapkan oleh Ann Marie Barry teori berdasarkan
penelitian neurologis. Penelitian tersebut pernah terbatas pada studi tentang
bagaimana individu memandang pola ketika menghadapi fenomena visual. Namun,
dengan munculnya teknologi pencitraan magnetik semakin canggih, peneliti bisa
melihat sekarang, secara real time, bagaimana otak individu menanggapi
rangsangan visual tertentu. Dengan memetakan daerah otak dalam hal fungsi utama
mereka dan melihat bagian mana dari cahaya otak dengan aktivitas listrik dalam
menanggapi rangsangan visual yang berbeda, peneliti dapat menentukan bagaimana
individu menanggapi baik kognitif dan emosional untuk berbagai gambar.
Teori
persepsi jangka juga dapat diterapkan untuk pekerjaan jauh lebih spekulatif dan
luas dari teori seperti James Elkins dan WJT Mitchell. Elkins dan Mitchell,
kedua profesor sejarah seni, sering berkisar di luar disiplin rumah mereka
untuk membahas pertanyaan tentang bagaimana orang menanggapi berbagai jenis
gambar, bersama dengan pertanyaan tentang bagaimana, mengapa, dan ketika
orang-orang menafsirkan serangkaian titik-titik, garis, dan warna sebagai
gambar, atau gambar representasional, sesuatu dikenali. Memang, tidak ada teori
yang komprehensif komunikasi visual akan mendapatkan jauh tanpa mengatasi
pertanyaan mendasar tentang bagaimana individu mempersepsikan, menafsirkan, dan
menanggapi gambar.
Asumsi
dasar di balik semua jenis teori persepsi adalah bahwa dunia fisik tidak
terdiri dari pola visual yang koheren bahwa kita manusia hanya mengambil dengan
mata kami karena kami menjalani hidup. Sebaliknya, pola-pola ini (yang kita
kenal sebagai gambar representasional) yang dibangun di dalam otak manusia;
mereka berdua mencerminkan dan memperkuat asumsi yang ada individu tentang
sifat realitas, dan mereka didorong oleh asumsi sosial dan budaya sebanyak oleh
hard-kabel dari otak manusia.
Visual Retorika
Dengan
sifat interdisipliner dan pinjaman yang dari daerah seperti studi media dan
kajian budaya, bidang retorika menghabiskan sebagian besar abad ke-20
berkembang lingkup dari analisis di atas pidato dan hampir seluruhnya
verbal-teks eksplisit persuasive- dan lainnya untuk mempelajari lebih luas
berbagai simbol. Jika ahli semiotik bisa
berpendapat bahwa berbagai fenomena bisa dianggap simbolik, maka komunikatif,
pasti retorika bisa berpendapat bahwa hanya selebar berbagai fenomena bisa
dikatakan berpotensi mempengaruhi kepercayaan, opini, dan / atau perilaku dari
orang-orang yang terkena ke mereka. Dengan kata lain, semua fenomena ini
bisa tepat disebut retoris. Banyak pekerjaan dalam retorika visual yang
menggunakan konsep awalnya dikembangkan untuk menganalisis wacana lisan,
termasuk tokoh-tokoh retorika metafora, metonimia, dan synecdoche dan upaya
untuk menunjukkan bagaimana angka-angka ini bekerja dalam gambar retoris.
Tujuannya
adalah untuk menggunakan konsep-konsep mapan dan lama dipelajari sebagai alat
untuk membantu ulama memahami bagaimana gambar bekerja retoris. Retorika visual
yang lain berpendapat bahwa itu adalah keliru menerapkan konsep verbal untuk
gambar dan bahwa kita perlu membuat konsep-konsep baru dan metodologi untuk
studi visual.
Karya
kedua sekolah dilakukan dengan kritis menganalisis berbagai gambar, dengan
memeriksa tanggapan dari pemirsa, dan dengan mempelajari cara bahwa gambar yang
dianalisis tampak menarik pada pengaruh gambar lainnya, sering terkenal dan
ikonik. Kedua jenis retorika beasiswa visual, mungkin karena kebaruan relatif
dari perusahaan, yang induktif, sebagian besar terdiri dari analisis teks
visual yang individual, dan disiplin yang baru mulai membangun pada individu
tersebut analisis untuk mengembangkan teori-teori yang lebih komprehensif
tentang bagaimana visual bekerja retoris.
Studi
Budaya
Hampir semua pendekatan saat ini
terhadap studi komunikasi visual memperhitungkan faktor sosial dan budaya yang
mempengaruhi respon individu untuk gambar. Namun studi
gambar sebagai artefak budaya berjalan lebih jauh, memeriksa gambar dan
tanggapan penonton mereka dan menggunakan kedua untuk belajar lebih banyak
tentang budaya di mana gambar yang dihasilkan, disebarluaskan, dikendalikan,
melihat, dan dihargai. Kadang-kadang istilah budaya visual digunakan untuk
menunjukkan studi seni rupa sangat dihargai dan bagaimana seni yang dihargai,
dikonsumsi, dan digunakan untuk mempengaruhi dan memperkuat nilai budaya
tertentu. Namun, motivasi utama di balik usul awal
bidang
studi budaya adalah keinginan untuk menghapus perbedaan antara budaya tinggi
dan rendah. Untuk seorang ahli teori budaya, budaya visual terdiri dari semua
aspek visual budaya, dan kebanyakan teori budaya percaya bahwa lebih dapat
belajar tentang budaya dengan mempelajari umum, gambar diproduksi massal
dibanding dengan mempelajari potongan museum yang sebagian besar penduduk tidak
pernah melihat secara langsung.
Komentator populer sering berdebat
tentang apakah gambar media massa mempengaruhi nilai-nilai dan perilaku
masyarakat, atau apakah gambar tersebut hanya mencerminkan sikap budaya dan
nilai-nilai yang sudah ada sebelumnya. Dari perspektif kajian
budaya, ini adalah dikotomi palsu. Gambar yang baik secara individu terkenal
atau perwakilan dari jenis yang populer (misalnya, perempuan muda kurus dalam
iklan kosmetik dan fashion) baik mencerminkan dan memperkuat nilai-nilai yang
sudah ada sebelumnya. Gambar tersebut digunakan untuk mengontrol sikap dan
asumsi dari rakyat dan untuk memperkuat nilai-nilai yang memungkinkan struktur
kekuasaan yang ada untuk tetap tak tertandingi. Stuart Hall, salah satu pendiri
dari kajian budaya sebagai suatu disiplin yang unik, adalah salah satu yang pertama
untuk berpendapat bahwa gambar media massa tidak hanya mempengaruhi asumsi
budaya kita, tapi dalam proses, mereka benar-benar menciptakan realitas sosial
kita. Pada saat yang sama, dia bersikeras bahwa pemirsa gambar media massa
tidak selalu menyerap gambar-gambar ini tidak kritis.
Dia
menjelaskan tiga jenis tanggapan gambar media massa: pembacaan dominan atau
disukai, yang mereproduksi makna bahwa produsen gambar dimaksudkan untuk
mengkodekan di dalamnya; bacaan dinegosiasikan di mana penampil sebagian besar
menerima pembacaan dominan, tetapi perubahan itu mencerminkan pribadi,
pengalaman sendiri lokal; dan pembacaan oposisi, yang berpendapat secara
langsung terhadap pembacaan dominan gambar. Dengan mempelajari gambar media
massa berpengaruh, kemudian, serta berbagai tanggapan pemirsa 'kepada mereka,
kajian budaya teori menarik kesimpulan tentang hubungan kekuasaan bekerja di
dalam budaya. Kekuasaan, kelas sosial (yang di Amerika Serikat-dan semakin di
Eropa-erat terjalin dengan isu-isu ras), dan ideologi (dominan nilai belum
teruji budaya dan asumsi) merupakan aspek penting dari kajian budaya kerja.
TATAPAN
Sebuah
konsep yang berpengaruh untuk menjelaskan hubungan antara fenomena visual (atau
lebih khusus, praktek melihat) dan hubungan tatapan. Banyak dibahas dan
diperluas oleh berbagai sarjana feminis dan postmodern, tatapan menekankan
hubungan subjek-objek yang ada ketika seseorang menatap di lain. Dalam karya
feminis dan postkolonial, mereka yang memandang (atau digambarkan dalam gambar
atau film untuk orang lain untuk melihat) adalah bawahan mereka yang mencari.
Sarjana Film memeriksa banyak cara bahwa perempuan digambarkan sebagai sedang
menatap oleh karakter laki-laki dalam film dan ditampilkan untuk kesenangan
pemirsa laki-laki dari film-film (sering secara bersamaan). Sarjana sastra,
iklan, dan sebagainya memeriksa teks-teks mereka dengan cara yang sama.
Kekuatan tatapan tidak operasi semata-mata selama tindakan mencari.
Karena
berbagai pengaruh sosial dan media, perempuan muda cenderung tumbuh untuk
memikirkan diri mereka sendiri dan semua wanita setidaknya sebagian sebagai
objek untuk menatap. Ini mempengaruhi cara di mana perempuan melihat dan
menilai diri mereka sendiri dan perempuan lain. Anak perempuan dan perempuan
karenanya menjadi peserta dalam praktek objektifikasi mereka sendiri karena
rentetan nonstop pesan imagesand bersikeras tentang pentingnya kecantikan
wanita dan peran relatif laki-laki dan perempuan sebagai gazers dan sebagai
objek untuk menatap.
